Dans la société contemporaine, la
publicité est un des vecteurs de communication les plus importants.
Celle-ci nous sollicite, nous conditionne afin de nous vendre un
produit, une idée, voire une personne. La publicité, de par son
influence, est parfois assimilée à de la propagande. Pour vendre,
elle transforme la réalité en quelque chose de plus lisse,
correspondant plus aux critères imposés par la société. Ce monde
surréaliste est parfois empli de stéréotypes qui perdurent encore
et toujours. Notre étude portera sur le sexisme dans la publicité,
et plus précisément le sexisme envers les femmes.
Choisir un sujet qui nous tient à cœur
était quelque chose qui nous semblait parfaitement normal. Et un des
points commun que nous avions toutes, était la lutte contre le
sexisme récurrent dans les médias, qui dégrade souvent la qualité
des chaînes télévisés.
C'était donc l'occasion de pouvoir
développer ce point dans un dossier illustré.
Nous avons décidé de découper ce
sujet en 3 parties définies. Nous définirons tout d'abord ce qu'est
le sexisme; avec un point historique mais également ce qu'est le
sexisme pour nous, à partir de quel moment une pub devient sexiste à
nos yeux. Ensuite nous analyserons à partir d'un échantillon neutre
si le sexisme est représenté de manière quotidienne dans les
médias. Et enfin, nous fournirons une analyse qui nous permettra de
déterminer si oui ou non, la communication actuelle des médias
est une bonne représentation de la société actuelle dans
laquelle nous vivons.
Commençons donc tout d'abord avec
notre première partie portant sur le sexisme, sa définition et comment nous la définissons.
C'est un terme apparu dans les années soixante, en parallèle avec l'essor du féminisme. Ce mot, calqué sur "racisme", a pour vocation de dénoncer les croyances, valeurs et attitudes fondées sur des modèles stéréotypés et intériorisés, bref la construction genrée de la société. Le sexisme divise les rôles, habilités, intérêts et comportements selon le sexe. Les effets principaux sont la discrimination envers les femmes et l'aliénation des deux sexes.
La critique du sexisme dénonce l'idée selon laquelle les caractéristiques différentes des deux genres, masculin et féminin, impliqueraient l'attribution de rôles, droits et devoirs distincts dans la société. Elle dénonce cette construction genrée de la société qui attribue un caractère, un rôle, des prédispositions physiques et affectives selon le sexe. La notion de sexe n'est alors plus une notion de sexe biologique (mâle et femelle) mais une construction sociale du genre féminin et du genre masculin limitant par la même le développement de l'individu sur les plans personnels, affectifs, professionnels et sociales.
Les sociétés "traditionnelles" présentent souvent une spécialisation des rôles selon le sexe. Par exemple, les hommes se voient attribuer la politique, les arts et techniques et l'armée, tandis que les femmes sont assignées aux tâches ménagères, au soin des enfants et participent aux travaux agraires. Cette antique spécialisation des rôles a porté certains à croire en l'incapacité des femmes à être performantes dans les tâches intellectuelles ce qui a maintenant quasiment disparu grâce, entre autre, au féminisme. Source : Wikipédia
Bien que cette définition fini sur une note optimiste en disant que le féminisme à permis de presque faire disparaitre ces disparités sociales, on peut douter de son exactitude.
Les premières publicités apparaissent lors de la révolution industrielle, les pubs à ces dates étaient encore en noir et blanc.
Le sexisme dans la publicité commence à faire son apparition à partir des années 50. Dans ces publicités on pouvait voir des femmes dans leur "rôle" attribué à l'époque (épouse, mère de famille...). Dans la publicité de la marque Blédine (nourriture pour enfant), on peut y voir par exemple, une femme qui s'occupe de son bébé, les couleurs utilisé sont assez pâles et donc claires, ce qui rappel la douceur d'une mère envers le monde et bien sur envers ses enfants. On peut rajouter que le dessin est fait à la main, du fait que les appareils technologiques d'aujourd'hui n'existaient pas encore. La marque est inscrit en gros au milieu, avec une écriture en gras et une police d'écriture assez simple. On y voit un pot de Blédine, avec le slogan "La seconde maman", ce qui nous fait penser ici que le rôle de la femme est assez facilement détrônable ou au moins secondable.
A cette époque, les femmes avaient pour principal rôle celui de mère, elles ne travaillaient pas, afin de rester à la maison pour s'occuper des enfants, faire le repas et les tâches ménagères. L'homme lui avait pour objectif de ramener l'argent à la maison.
Sur la publicité précédemment cité, les femmes pouvaient s'identifier à cette jeune mère au foyer qui faisait consommer à son nourrisson un produit de qualité, qui est tout aussi bon que le lait de sa mère. Les publicitaires ont profité de la naïveté des femmes de cette période pour créer cette campagne.
Dans les années 60, la publicité ne vend plus seulement des biens de consommation, mais également du plaisir, des loisirs... Les publicitaires se concentrent moins sur la qualité de l'objet, mais surtout sur l'esthétique de la pub. Ils prennent modèle sur les américains et leur pin-up, afin de vendre les produits. C'est donc la première apparition des femmes dénudées en publicité, mais sans excès à cette époque encore conservatrice. Dans ces mêmes années, le thème de la femme à inspiré beaucoup les marques, surtout dans l’électroménager et dans le domaine automobile, ce qui provoquent l'apparition de nouveau stéréotypes mis en scène dans les publicités.
Dans la première pub, on peut voir une femme au volant d'une voiture, avec un air très surpris, voir très étonné, peut être par la conduite simple de la voiture, ou bien elle a peut être eu un accrochage avec un autre automobiliste. Mais en lisant bien le slogan , on peut sans doute penché pour la maniabilité facile de la voiture. On insinue ici que la femme a besoin d'une voiture facile à conduire, et bien sur, aucun homme n'apparait dans la pub, sous entendu qu'un homme ne nécessite pas de voiture facile à manœuvrer.
Dans la deuxième publicité, on peut voir un couple devant une table remplie de bocaux. Les deux personnes ont l'air très heureuses, et la femme à un air émerveillé devant l'électroménager tout neuf que son mari viens juste de lui offrir. Le slogan nous indique que ce cadeau est une idée pour toute occasion, comme si les femmes n'attendaient que ça, et qu'elles ne pourraient plus s'en passer après.
Les publicitaires veulent nous faire comprendre que l’électroménager est indispensable au bonheur d'une femme de cette époque. De plus, cette publicité nous fait comprendre que seul un appareil électrique peut plaire à une femme et qu'il n'y aura, bien sur, qu'elle pour l'utiliser. On peut remarquer que la publicité est en noir et blanc, comme si les créateurs avaient voulu garder une touche de valeur classique et traditionnelle.
Mais dans les années 60, les femmes commencent à se libérer, elles auront moins souvent une image de mauvaise conductrice ou cuisinière, mais plutôt de pin up qui seront de plus en plus présente. Les designers vont d'ailleurs utiliser cette image pour montrer les formes des femmes, leur sous-vêtements, ce sont les premier pas vers la transformation des femmes en objet de séduction dans la pub.
Les années 70 ont marqué une rupture dans l'évolution de l'image de la gente féminine. Après avoir lutté pour leurs droits, les femmes veulent travailler tout en s'occupant du foyer. Cette période marque un changement drastique dans la publicité. Mais les publicistes utilisent encore l'image des femmes soumises à leur mari. Dans la pub Jersey on y voit une famille assise dans leur salon. La femme st nue, ainsi que l'enfant, un jeune garçon, seul l'homme porte un pull. C'est le slogan qu'on retiendra "une femme, une pipe, un pull". On peut en déduire que c'était l'idéal pour l'homme des années 70 d'avoir ces choses la. L'image de la femme est ici très dégradé, par sa pose sur l'image, mais aussi le double sens peu subtil du mot "pipe".
Depuis les années 70-80, ces stéréotypes sur la femme ont presque disparu. Comme on a pu le voir dans les pubs des années 50-70 la représentation de la femme est très sexiste. Elle est passé de la femme mère de famille, à la femme objet. La publicité a depuis bien évolué mais le sexisme est toujours présent.
Comment voit-on le sexisme ?
D'un point de vue général : On rencontre le sexisme pas seulement dans les publicités, mais partout dans notre société. Le sexisme c'est l'ensemble des actes visant à dégrader l'image de la femme. D'ailleurs il n'est pas dans tous les cas envers des femmes, il peut être également envers des hommes. On peut s'apercevoir que le sexisme est de plus en plus fréquent dans le milieu du travail, avec les entreprises qui ne préfèrent pas recruter de femmes, pour diverses raisons, travail trop dur, risque de maternité...
Il commence généralement à être verbale de la part des personnes à l'adolescence, mais le sexisme est déjà largement présent aux âges les plus jeunes. Par exemple, les cadeaux de noël qui comme chaque années sont roses pour les filles, bleus pour les garçons, sexués dans les pages de magasines. Même certaines consoles de jeux, croyant s'adapter au marché féminin, propose des jeux ou les femmes agissent dans un rôle prédéfinie, en passant l'aspirateur, en lavant la vaisselle.
Point de vue de notre groupe : Pour nous, on parle de sexisme à partir du moment ou dans la pub, il n'y a pas d'égalité entre les hommes et les femmes; exemple, il y a beaucoup de pub avec des femmes nues mais peu, voir aucune, avec des hommes nus. Comme dans la pub Hugo Boss, pour son produit homme, les publicitaires ont choisit un homme bien habillé, dans une posture normal, rien d'équivoque, par contre dans son produit pour femme, les publicitaires ont choisit de mettre en scène la femme dans une position lascive, sexy, très sensuelle; dans la pub pour homme le décor est classique, et le parfum au milieu de l'image, tandis que pour la femme, le parfum est en bas de la pub et on ne voit aucun décors, ni son visage d'ailleurs.
Ces deux publicités nous montrent que aujourd'hui, il est encore facile de faire une distinction entre l'homme et la femme, et que en comparé, la femme est souvent représenté de manière très sensuelle.
Pour nous le sexisme c'est aussi la mauvaise représentation de la femme dans les pubs, par exemple, les spots télévisés ou les femmes passent l'aspirateur, sans jamais avoir l'équivalence masculine, et que l'homme fait son jardin etc...
Pour tout exemple supplémentaire, voir ce site Vie de Meuf
Dans cette seconde partie, nous
observerons le sexisme envers les femmes dans la publicité actuelle
et de manière objective. En effet, pour avoir un regard plus neutre,
nous avons décidé de nous baser sur une série de publicités
prises au hasard. Celle-ci date du mardi 29 novembre 2011 et a été
diffusée sur la chaine de télévision la plus regardée d'Europe, à
savoir TF1. Nous avons choisi la case de 19h15, entre deux émissions
familiales: le Juste Prix et Une famille en Or. Il faut tout de même
prendre en compte la particularité de ce panel, diffusé en période
de Noël. La plupart des vidéos vantaient les mérites de jeux pour
enfants ou encore de CDs et de DVDs. A cet horaire, vingt publicités
ont été émises. Selon les critères évoqués dans la première
partie, nous jugeons que quatre d'entre elles sont à caractère
sexiste envers les femmes. Cette partie sera divisée en deux
sous-parties. Dans un premier temps, nous étudierons deux publicités
présentant la femme comme un objet, et dans un second temps, nous
verrons deux autres publicités montrant la femme sous deux aspects
opposés.
Premièrement, nous allons étudier
deux publicités présentant la femme comme un objet. L'une pour H&M
et l'autre pour Versace.
Tout d'abord, observons la publicité
pour H&M collection hiver 2011. Dans cette vidéo, on retrouve
une femme, vêtue des produits de la célèbre marque, devant un fond
blanc. Le mannequin, Anja Rubik, danse au son d'une musique pop et
est reproduite trois fois. La vidéo entrecoupée d'accélérations
et de ralentis. La jeune femme se trémousse et minaude tout en
lançant des regards complices à la caméra. Bien évidemment, une
des choses les plus notables de cette publicité est la maigreur du
mannequin. Ce qui est commun à presque toutes les publicités pour
vêtements. Les femmes y sont quasiment toujours présentées avec un
corps filiforme, correspondant aux critères esthétiques imposés.
Seulement, ces critères-ci sont créés
par ceux qui travaillent dans le milieu de la mode. Ce sont eux qui
dictent la beauté, qui déterminent un mode de pensée relayé par
les magazines féminins entre autres. Ce sont eux qui donnent tant
d'importance au corps, à l'apparence. Ils imposent les complexes,
inspirent le mal-être. Et malgré la dangerosité pour le mannequin
d'avoir ce corps-là, il nous est présenté comme attirant,
désirable et même normal. Ce genre d'images a des effets néfastes
sur les femmes, en particulier les adolescentes. A une période de la
vie si bouleversante que l'adolescence, être conditionné par ces
images peuvent mener à des troubles psychiques occasionnant des
troubles alimentaires.
Ensuite, analysons la publicité de la
collection Versace pour H&M. La version que nous vous proposons
est la version complète qui a été raccourcie pour son passage à
la télévision. Cette vidéo nous montre un univers fantastique,
dépourvu de toute logique, à la manière de l'absurdité du Pays
des Merveilles. Les personnages sont des femmes, ou plutôt des corps
féminins. En effet, les protagonistes semblent totalement
déshumanisées, voire plastifiées. Elles donnent le sentiment de
n'être que des mannequins de cire. La vidéo commence par la
fabrication à la chaîne de ces poupées, toutes semblables. Tout au
long de la publicité, elles seront soumises à la volonté d'une
femme, Donatella Versace, créatrice et surtout emblème de la maison
Versace. A la fin de la vidéo, elle se retourne face à la caméra
et dit « my house, my rules, my pleasure » (ma maison,
mes règles, mon plaisir).
Dans cette publicité, la femme n'est
plus qu'un simple objet, conçu selon les vêtements de la marque.
Cela nous ramène à la citation du créateur Pierre Cardin qui a
déclaré « le couturier n'a pas à tenir compte des formes du
corps de la femme, c'est au corps de la femme de s'abaisser à l'art
du couturier ». Cette vidéo nous présente des corps féminins
totalement dépourvus d'humanité. Ce ne sont plus que des
marionnettes avec lesquelles s'amuse la créatrice. Cette publicité
vulgarise l'une des idées les plus sexistes envers les femmes qui
soient, leur "objetisation".
Deuxièmement, deux publicités
présentant deux archétypes de la femme foncièrement opposés.
L'une est pour LU et l'autre pour Cillit Bang.
Tout d'abord, commençons avec une
publicité pour les Napolitains de LU. Celle-ci date de 2008, mais
est toujours très diffusée. La vidéo montre le gâteau en premier
plan, chaque couche se superposant au fur et à mesure. Au second
plan se trouve une femme, dont l'on ne voit que le bas du visage et
les épaules. La vidéo est entrecoupée par les mots suivant:
« moelleux », « fondant » et « craquant ».
Ces adjectifs sont à la fois écrits et prononcés par une femme
parlant d'un voix sensuelle et gémissant sur fond de musique
participant à l'ambiance érotique de la vidéo. La bouche de la
femme est particulièrement mise en avant. Elle met la bouche en
rond, entrouvre les lèvres, se mord la lèvre inférieure...
Impossible de n'y voir aucune allusion sexuelle.
Et pourtant, il s'agit bien là d'une
publicité pour un gâteau en sachets individuels. Au départ, rien
ne présumait qu'on y associe une image sensuelle, le produit étant
alimentaire. On constate donc que les publicitaires ont choisi cette
optique dans le but non pas de présenter ce dernier, mais d'attirer
le regard des téléspectateurs. La publicité provoque le fantasme,
peut même être dérangeante du fait de son érotisme. La femme n'y
est pas représentée comme une personne à part entière. En effet,
elle est réduite à une bouche et à une voix. Elle n'est qu'une
sorte d'objet de fantasme. Afin de vendre un simple gâteau, la femme
nous est présentée comme un vulgaire objet sexuel, totalement
irréel.
Enfin, observons la publicité pour
Cillit Bang. Celle-ci nous vante les mérites d'un produit de
nettoyage multi-surfaces. Pour cela, elle utilise de faux témoignages
reliés entre eux par les commentaires d'une sorte de présentateur
homme. Les témoignages sont au nombre de trois et tous sont fait par
des femmes. Deux sont dans leur salle de bain et une se trouve dans
sa cuisine. Toutes nous disent combien ce produit leur a facilité la
vie. Et en supplément, on découvre la publicité pour un autre
produit de la même marque. Dans celui-ci, on voit une femme à
quatre pattes, lavant avec difficultés le sol à l'aide d'une
éponge. L'homme n'est présent que par sa voix, conseillant à la
femme d'utiliser cet autre produit.
Cette publicité nous présente
clairement la femme comme une femme de ménage. C'est à elle de
s'occuper des tâches ménagères, d'entretenir la maison. De plus,
l'homme lui dicte ce qu'elle doit faire, la bonne manière de faire.
Ensuite, la femme est censée dire combien celui-ci avait raison.
Cette vidéo s'appuie sur le schéma du chef de famille et de sa
femme. Pendant que lui sort, elle s'emploie au ménage de la maison.
Bien que ce schéma soit quelque peu dépassé, la vidéo nous
incite à garder cette conception du dominant et du dominé. On
retrouve la pensée obsolète de la femme inférieure à l'homme.
En conclusion, on peut dire que, si
l'on considère ce panel comme représentatif de la publicité en
général, 20% des spots publicitaires auraient un caractère sexiste
envers les femmes. Mais bien sûr, il ne faut pas oublier de rappeler
que ce panel est particulier. En effet, celui-ci a été diffusé le
29 novembre 2011, c'est-à-dire durant la période des achats de
Noël, période durant laquelle les publicités sont plus portés sur
les cadeaux, notamment pour les enfants. De plus, la chaîne de
télévision que nous avons choisie est TF1. La chaîne la plus
regardée d'Europe est célèbre pour avoir le taux le plus élevé
de publicités comportant un message à caractère sexiste envers les
femmes de tout le Paysage Audiovisuel Français.
Dans ces quatre publicités analysées,
on observe se dessiner trois modèles, trois archétypes de la femme.
Le premier est basé sur l'idée d'une femme objet, en plastique.
Celle-ci n'est qu'un corps. Elle doit être parfaite, correspondre
parfaitement aux critères esthétiques imposés par la société. La
femme n'est plus une personne à part entière, elle est
déshumanisée. Le deuxième est celui d'une femme réduite à un
objet de séduction. Son seul but est de provoquer le fantasme. Le
troisième archétype est lui basé sur l'image de la bonne maîtresse
de maison. Elle s'occupe seule de toutes les tâches ménagères et
se soumet à son mari. Elle n'a pas d'ambition, pas d'idéal. Son
seul objectif dans la vie est de répondre aux besoins de sa famille.
On constate donc que le sexisme envers
les femmes est toujours bien présent dans la publicité actuelle et
sous toutes ses formes. Mais la question que l'on peut se poser,
c'est est-ce que ces modèles imposés par les spots publicitaires
sont réellement représentatifs de la société dans laquelle nous
vivons? Voilà ce qui constitue le thème que nous aborderons dans
cette troisième partie.
La
communication actuelle est-elle représentative de la société
aujourd'hui ?
Depuis plusieurs années déjà, la
société française est assaillie par des publicités télés,
papier, de plus en plus sexualisés. Personne n'est épargné, que ce
soit les hommes et les femmes. Cependant, la sexualisation des femmes
et beaucoup plus simple à réaliser et à mettre en scène, et
surtout, la population y est plus habitué, cela fait déjà beaucoup
d'années que la femme pose de manière suggestive pour vendre tout
et n'importe quoi, même des objets qui n'ont aucun rapport avec le
corps humain.
De plus, nous vivons actuellement dans
une société qui médiatise beaucoup l'aspect privé de la
population. On peut prendre l'exemple de la presse Britannique, les
Tabloïds comme « The Sun », et leur fameuse page 3 avec
une femme en petite tenue, qui s'attardent énormément sur les
scandales qui se produisent quotidiennement,. Et comme ont peut s'en
douter, ces scandales sont très souvent d'ordre sexuel, et ils
s'attardent sur les jeunes femmes ou filles dont les frasques ont
fait la une.
Mais ont peut tout aussi bien citer des
femmes venant de notre propre pays, pas forcément connu pour son
intelligence mais plutôt pour sa plastique, Victoria Sylvstedt,
animatrice de « La roue de la fortune » et animant des
spots publicitaires pour des marques d'ameublement comme château
d'Ax. Elle n'est pas la seule « bimbo » dans le métier
mais elle fait figure en France, d'être une femme potiche et malgré
sa maîtrise de 5 langues, les gens ne la retiennent que pour son
corps.
On peut se demander si ce n'est pas la
médiatisation de ces femmes et cet intérêt pour les scandales
affriolants que la population actuelle en ai réduit à regarder des
publicités parfois dégradante envers les femmes.
On peut par exemple prendre les
formules classiques de l'été, avec des jeunes femmes en maillot de
bain qui se trémoussent pour nous vendre des produits depuis déjà
plusieurs décennies.
Attardons nous sur 2 spécimens qui
cherchent à vendre 2 produits totalement différents (un soda et un
gel douche), et pourtant, utilisant un peu la même manière de
vendre.
La première pub, Pulco citronnelle
présente 4 femmes dans un désert, habillé de manière très chaude
(fourrure, manteau) malgré la chaleur étouffante de l'endroit,
également réchauffé par des radiateurs et des lampes chauffantes.
Ce qui choque au premier abord, ce n'est pas tant la mise en scène
en elle même, tous les français se sont habitués au niveau
terriblement bas d'intelligence de la plupart des pubs diffusées aux
périodes de grandes écoutes sur les chaines françaises. Ce qui
abasourdi, c'est le fait que ces jeunes femmes, qui dansent de manière
terriblement suggestive au dessus d'un radiateur vue de face et donc
qui est là pour représenter un objet phallique essayent de nous
vendre une boisson rafraichissante.
Certaines personnes vont dire que ce
n'est que du second degré, que c'est normal de boire du Pulco avec
cette chaleur, mais ce n'est pas le but. Déjà on peut se demander
pourquoi seulement des femmes dansent, après tout, Pulco et loin
d'être une marque considéré comme féminine, la citronnelle est un
produit plutôt neutre. Donc les représenter dans cette pub est une
communication interne parfaitement réfléchi, le sexe fait vendre,
utilisons des femmes déshabillées et ça marchera. De plus, la
phrase de fin « Quand c'est chaud, il y a Pulco »
pourrait faire parfaitement l'affaire, si ce n'était pas une femme
avec une voix langoureuse qui la disait, comme si elle vendait tout
sauf une boisson à but rafraichissant.
Passons à la pub axe, pour un gel
douche. Cette pub mérite une précision, nous parlons ici de la
version Française, contrairement à celle pour Pulco qui est une
originale Française, Axe est une marque plus internationale, elle à
donc simplement traduit le slogan à la fin et couper quelques
secondes.
Dans cette pub, on retrouve encore une
fois l'univers de la chaleur, sur une plage, ce sont des pubs de
l'été après tout. Ici, l'apparition d'un homme fait toute la
différence, son gel douche procure un effet sur toutes les femmes
aux alentours, les gestes qu'il exécute pour se savonner sont
reproduis chez la gente féminine, jusqu'au point ou on nous fait
comprendre que leur haut de maillot de bain tombent.
Déjà, l'idée de la pub est assez
offensante en elle même, l'idée qu'avec un simple gel douche un
homme puisse contrôler les actes de femmes dans un rayon de
plusieurs mètres au point qu'elles se déshabillent réduit relativement
les femmes au rang d'objet. Mais le plus offensant, car après tout,
ces pubs sont la avant tout pour l'humour, est le slogan de fin
version française « Plus t'es clean, moins elles le sont ».
Alors que si on compare à la version américaine « The cleaner
you are, the dirtier you get », soit « Plus t'es
propre,plus t'es vicieux » Notons également que dans la
version américaine, les femmes ne perdent par leur soutien gorge, on
les voit refuser de la tête d'un air coquin.
On voit donc bien ici que le problème,
outre la pub qui peut être prise au premier degré, est la
communication Française, qui ne prête absolument aucune attention
au message qu'elle essaie de transmettre.
Tout comme la pub Pulco, le message est
sexualisé de manière féminine, un ton langoureux, une
transformation telle que la femme n'est plus qu'un objet pour
véhiculer un message clairement destiné aux hommes, alors que à la
base, dans la version américaine de axe, les femmes étaient
seulement la en arrière plan, ou du moins un peu plus.
On peut voir de nombreux commentaires
sur des sites internet de partage de vidéo comme Youtube,
Dailymotion ou autres expliquant que ce genre de pub doivent être
prisent au second degré, qu'elle sont la pour faire rire et c'est
tout, et qu'après tout, les femmes représentées de cette façon
c'est « drôle ».
Dans un premier temps, on peut être
d'accord, mais lorsqu'on sait que ça fait plusieurs décennies que
les femmes sont rabaissées quotidiennement dans la presse on tend à
faire le lien entre ça et des problèmes de société bien plus
graves.
Le lien n'est sans doute pas net pour
tout le monde en premier lieu, mais on peut s'interroger sur l'impact
des publicités sexistes envers les femmes qui existent et se
développent depuis l'après guerre.
Représenter ces femmes depuis des
années comme de simple maîtresse de maison, comme femme seulement
la pour servir leur mari, et de nos jours, comme des bouts de viande
donnés en pâture à un public avide d'une sexualisation bien trop
forte de notre société, à sans doute eu un impact bien plus fort
dans l'esprit des populations qu'on ne veut l'admettre.
On peut prendre pour exemple les
chiffres de l'INSEE publié en 2008, qui informe qu'environ 500 000
femmes ont subis un viol, tentative de viol ou attouchement sexuelle
entre l'année 2005 et 2006. 96% des violeurs seraient de sexes
masculin, et 91% des victimes sont des femmes. Toujours d'après
l'INSEE 1 femme sur 10 seraient victimes de violences conjugales, et
seulement 8% porterait plainte.
On peut imaginer que ces pubs ont menées
au silence des femmes, après tout, on les a représentées pendant
tant d'années en gentilles épouses, porter plainte, dénoncer un
homme, serait comme briser ce lien, cette idée qu'on leur a transmise
durant leur éducation.
Mais on peut également plaindre la
société et le droit Français, beaucoup trop flou dans tous ces
domaines la. Certain disent que si les femmes agressées ne disent
rien, la loi ne changera pas, mais actuellement le seul moyen d'agir
contre une personne, c'est à partir du moment ou il y a une réelle
violence physique, et pour certains, la violence est très souvent
psychologique.
Mais ce qui choque le plus est sans
doute des pubs tel que celle pour ce salon de coiffure canadien
(Fluidhair), qui met en scène une femme victime de violence
domestique, assisse tranquillement sur un canapé avec son mari en
arrière plan impassible, avec une coiffure impeccable, et des
vêtement qui semble sortir de chez un couturier. Le slogan bien
choisi « Look good in all you do » « Soyez belle
pour tout ce que vous faites ». La photographe c'est justifiée
en disant que sa vision de l'art ne devait pas être restreinte à
cause de la sensibilité des êtres humains. Mais n'est ce pas tout
de même de mauvais goût que de plaisanter sur un sujet qui touche
autant de femmes dans le monde, en particulier lorsqu'on voit que
beaucoup d'entre elles ne reçoivent aucune justice pour ce qu'elles
ont subi ?
Mais il faut quand même relativiser.
De nombreux pays dans le monde tente d’endiguer ces clichés et ces
défaillances du système souvent fait envers les femmes.
On peut prendre par exemple le cas des
Pays nordique en Europe. D'après une étude du forum économique
mondiale, la Suède, Norvège, Islande, sont les pays les plus
égalitaires au monde au niveau de la parité hommes femmes. Ces pays
sont déjà au top dans beaucoup de niveau comme l'éducation ou
encore l'exploitation des nouvelles technologies mais voir que leurs
efforts sont également concentrés sur les parités hommes/femmes fait
espérer la même chose dans le reste des pays d'Europe qui ont
tendance à suivre le flot de ces nations.
On peut également féliciter des pays
dit souvent « en voie de développement » qui ont des
présidences féminines de plus en plus présentes. On peut citer par
exemple Dilma Roussef
présidente du Brésil depuis 2011, ou encore Christina
Fernandez de Kichner
présidente de l'Argentine qui remettra bientôt son poste en jeu.
Voir des femmes accéder à la présidence dans des pays dit « du
sud » il y a encore quelques années, ou les cartels et la
pauvreté sont monnaie courante impressionne encore plus. D'autant
que ces femmes ont des résultats dans leur manière d'agir. Bien sur
l'Europe aussi à élue des femmes présidentes, avec Angela Merkel
chancelière, emblème de l’Europe, mais il y a également une
femme présidente en Irlande et en Finlande. Encore une fois ont peut
remarquer que ce sont les pays nordiques les plus en avant sur leur
temps par rapport à des pays plus traditionnels comme le notre, mais
le geste compte, et voir des femmes atteindre les présidences pour
la première fois dans l'histoire du pays dans le monde entier nous
fait vraiment penser que la société tend à changer.
Mais la France
n'est heureusement pas totalement en reste malgré les mauvais
chiffres dont elle fait souvent preuve concernant l'égalité
homme/femme en France en ce qui concerne les salaires tout comme la
parité des postes à haut niveau dans les entreprises.
Nous avons par
exemple pour les médias, une autorité de régulation professionnelle
de la publicité (ARPP) qui est la pour juger si oui ou non une
publicité est saine, véridique et qu'elle ne met pas en scène des
clichés trop poussés du quotidien. Bien sur, on pourrait dire qu'il
n'est pas très efficace vu le nombre de pubs qui sont souvent
dégradantes aux yeux de certaines, mais on voit quand même l'effort
réalisé, notamment grâce au jury de déontologie publicitaire qui
est disponible et qui est la pour se prononcer sur n'importe quelle
plainte faite par ceux qui visionnent les publicités.
On peut également
prendre l'exemple des associations féministes de plus en plus
présentes sur la scène française. Les groupements de marche pour
défendre le droits des femmes et de plus en plus fréquent notamment
dans les grandes villes, comme Paris ou Lyon. On peut prendre le cas
des « Slut walk » littéralement « Marche de pute »
dont le principe est de défiler avec une tenue très légère voir
inexistante, afin de dénoncer l'erreur que beaucoup de gens font
lorsqu'une femme subit un viol, peu importe ce qu'on porte, si
quelqu'un veut nous violer il le fera, ça ne sera jamais la faute de
la tenue portée. On peut également parler de petits détails qui
seraient de grands avancements pour le quotidien des femmes, une
proposition de loi pour faire disparaître la case « mademoiselle »
dans les documents, afin de ne plus faire la distinction, seulement
pour les femmes, du statut marital.
Mais bien sur, il
ne faut pas se réjouir trop vite, car il faut encore déplorer
beaucoup de choses dans le monde entier.
On pense
naturellement au pays ou l'islam radical, la charia, est imposée aux
femmes, elles n'ont bien sur aucun droit.
On
peut prendre l'exemple plutôt hors du commun de Dubaï, où les
femmes sont la bas très friandes de lingerie parfois très sexy. Les
centres commerciaux dans ce pays sont parfois réservés exclusivement
aux femmes, donc l'essayage ne pose pas de problème, ce qui peut
paraître tiré par les cheveux en revanche sont la représentation
des publicités de lingerie. Il est absolument interdit de montrer un
soutien-gorge si il est porté, on doit donc le montrer sans corps.
Et bien sur, si il y a corps, il sera rayé, crayonné par les
autorités compétentes pour censurer ce genre de magasines,
publicités ou autres. (source, reportage M6 Capital, par Stéphanie
Davoigneau.)
Mais
le plus dur à accepter est quand même lorsque l'ont voit des
publicités relativement offensantes dans des pays développés comme
la France ou la Suisse, venant de source officiel, comme notre propre
gouvernement ou bien un parti politique.
Durant
l'été 2011, le gouvernement français de l'éducation nationale à
mis en place une campagne de recrutement pour de nouveaux
professeurs.
On
peut voir 2 affiches représente un homme, et sur l'autre une femme.
On ne remarque par au premier abord que la publicité est
particulièrement insultante, au point d'avoir été retirée grâce à
des groupes féministes. L'homme est représenté dans un
environnement, froid, très sérieux, avec un pc allumé, avec en
gros au dessus écrit « Julien a trouvé un poste à la hauteur
de ses ambitions ». Si on détaille l'affiche de la femme, les
couleurs sont pâle, une ambiance sereine, avec une femme lisant un
roman, marqué au dessus « Laura a trouvé le poste de ses
rêves". Car oui, un homme à des ambitions, une femme n'a que des
rêves. En France nous ne sommes visiblement pas capable de faire
évoluer sa carrière lorsqu'on est une femme, on trouve un poste qui
nous fait rêver et c'est tout, alors qu'un homme avec de l'ambition
va pouvoir grimper les échelons et devenir directeur un jour.
On
peut aussi prendre le cas d'un parti électoral Suisse qui joue sur
un tout autre registre. Dans cette pub, 3 femmes en maillot de bain
au bord d'un lac se mettent à dévorer des yeux un jeune homme qui
se déshabille, jusqu'au moment ou il étale sa serviette, au couleur
du drapeau européen. Elles détournent toutes les yeux. Le parti
invite les femmes à voter pour eux. Le point de la pub ? Un
homme intéresser par l'Europe ne vaut pas le coup ? On peut
rester perplexe devant cette pub qui n'a pas vraiment de sens, à
part montrer des femmes écervelées. Je doute que les femmes en
Suisse soient vraiment comme ça, mais quel était le but de
communication pour cette pub ?
Pour
finir sur cette partie, on peut vraiment se demander comment la
communication actuelle a fait pour atteindre notre société si
profondément. On peut se rassurer en se disant que ce n'est pas
seulement chez nous, également chez les autres, mais est-ce vraiment
si sécurisant de savoir ça ? On peut se demander si dans le
futur tout ça va lentement régresser ou bien justement s'amplifier
jusqu'à un point ou plus personne ne réagira, même devant les
pires affronts possible.
Afin de finir cette analyse, ont peut
voir que le sexisme à commencé très tôt. Bien que les femmes ont
toujours été considérées inférieures à l'homme dans les périodes
moyenâgeuses ou bien au temps des rois, on aurait pu penser qu'à
partir des années ou la femme commençait enfin à s'émanciper, à
obtenir le droit de vote et à vivre par elle même.
Pourtant, même après l'après guerre
ou les femmes ont mis toute leur énergie en action pour aider à
reconstruire le pays, les publicités sexistes se sont misent à
fleurir et à envahir notre quotidien. On pourrait croire que cette
mode passée d'âge de représenter les femmes un aspirateur à la
main, un bébé dans les bras ou bien encore dans la cuisine aurait pu
disparaitre dans les années 2000, mais l'évolution à pris un autre
tournant.
Au lieu de mettre un terme à tous ces
clichés ils se sont développés de différentes manières. Il a pris
une forme beaucoup plus sexualisé, que ce soit aussi bien pour l'homme que pour la
femme. La vison de femme-objet est de plus en plus présente dans les
publicités au quotidien sans que personne ne soit choqué, ou que
les différentes institutions réagissent. Certaines marques tendent
a changer les choses en tentant de représenter le quotidien de
manière plus impartial mais elles sont encore largement
minoritaires.
Ces diverses constatations nous
permettent de comprendre mieux la société dans lequel nous
évoluons. La communication dans la société française autant que
celle du monde entier à pris un tournant que les gens intègre sans
vraiment rechigner, malgré le caractère parfois très offensant des
représentations qui y sont faites.
On tend alors à se demander si la
société va continuer à évoluer dans ce sens la ou bien un jour
s'arrêter et se rendre compte de l'erreur qu'elle est en train de
faire.
Liste des publicités qui sont utilisées dans ce dossier :
- Blédine -> publié dans les années 1950
- Mini -> publié dans les années 1960
- Jersey -> publié dans les années 1970, apparu dans le magasine"Lui, le magasine de l'homme moderne"
- Hugo Boss, version homme -> Juillet 2011, acteur Jared Leto
- Hugo Boss version femme -> Aout 2004, photographe Markus Klinko, Indrani
- H&m Collection hiver -> Novembre 2011, actrice Anja Rubik
- H&m Versace -> 17 Novembre 2011, réalisatrice Donatella Versace et Margareta van den Bosch, mannequin Daphne Groeneveld et Lindsey Wixson
- Napolitain de LU -> diffusé en février 2008
- Cilit Bang -> diffusé en juillet 2011
- Pulco Citronnelle -> diffusé durant l'été 2011. Pub réalisé par le groupe Orangina-Schweppes
- Pub Gel douche Axe -> diffusé durant l'été 2011
- Pub d'un salon de coiffure canadien nommé Fluidhair -> 2010 par Sarah Cameron
- Pub du gouvernement, recrutement de professeur, campagne lancé par Luc Chatel en juin 2011 ( référence du site internet mentions légales )
- Pub Suisse du partie Politique UDC, extrême droite en août 2011.
