dimanche 11 décembre 2011

Le sexisme

Le sexisme qu'est ce que c'est ?

C'est un terme apparu dans les années soixante, en parallèle avec l'essor du féminisme. Ce mot, calqué sur "racisme", a pour vocation de dénoncer les croyances, valeurs et attitudes fondées sur des modèles stéréotypés et intériorisés, bref la construction genrée de la société. Le sexisme divise les rôles, habilités, intérêts et comportements selon le sexe. Les effets principaux sont la discrimination envers les femmes et l'aliénation des deux sexes.

La critique du sexisme dénonce l'idée selon laquelle les caractéristiques différentes des deux genres, masculin et féminin, impliqueraient l'attribution de rôles, droits et devoirs distincts dans la société. Elle dénonce cette construction genrée de la société qui attribue un caractère, un rôle, des prédispositions physiques et affectives selon le sexe. La notion de sexe n'est alors plus une notion de sexe biologique (mâle et femelle) mais une construction sociale du genre féminin et du genre masculin limitant par la même le développement de l'individu sur les plans personnels, affectifs, professionnels et sociales.

Les sociétés "traditionnelles" présentent souvent une spécialisation des  rôles selon le sexe. Par exemple, les hommes se voient attribuer la politique, les arts et techniques et l'armée, tandis que les femmes sont assignées aux tâches ménagères, au soin des enfants et participent aux travaux agraires. Cette antique spécialisation des rôles a porté certains à croire en l'incapacité des femmes à être performantes dans les tâches intellectuelles ce qui a maintenant quasiment disparu grâce, entre autre, au féminisme.
Source : Wikipédia 

Bien que cette définition fini sur une note optimiste en disant que le féminisme à permis de presque faire disparaitre ces disparités sociales, on peut douter de son exactitude.



Les premières publicités apparaissent lors de la révolution industrielle, les pubs à ces dates étaient encore en noir et blanc. Le sexisme dans la publicité commence à faire son apparition à partir des années 50. Dans ces publicités on pouvait voir des femmes dans leur "rôle" attribué à l'époque (épouse, mère de famille...). Dans la publicité de la marque Blédine (nourriture pour enfant), on peut y voir par exemple, une femme qui s'occupe de son bébé, les couleurs utilisé sont assez pâles et donc claires, ce qui rappel la douceur d'une mère envers le monde et bien sur envers ses enfants. On peut rajouter que le dessin est fait à la main, du fait que les appareils technologiques d'aujourd'hui n'existaient pas encore. La marque est inscrit en gros au milieu, avec une écriture en gras et une police d'écriture assez simple. On y voit un pot de Blédine, avec le slogan "La seconde maman", ce qui nous fait penser ici que le rôle de la femme est assez facilement détrônable ou au moins secondable. 


A cette époque, les femmes avaient pour principal rôle celui de mère, elles ne travaillaient pas, afin de rester à la maison pour s'occuper des enfants, faire le repas et les tâches ménagères. L'homme lui avait pour objectif de ramener l'argent à la maison.

Sur la publicité précédemment cité, les femmes pouvaient s'identifier à cette jeune mère au foyer qui faisait consommer à son nourrisson un produit de qualité, qui est tout aussi bon que le lait de sa mère. Les publicitaires ont profité de la naïveté des femmes de cette période pour créer cette campagne.


Dans les années 60, la publicité ne vend plus seulement des biens de consommation, mais également du plaisir, des loisirs... Les publicitaires se concentrent moins sur la qualité de l'objet, mais surtout sur l'esthétique de la pub. Ils prennent modèle sur les américains et leur pin-up, afin de vendre les produits. C'est donc la première apparition des femmes dénudées en publicité, mais sans excès à cette époque encore conservatrice.
Dans ces mêmes années, le thème de la femme à inspiré beaucoup les marques, surtout dans l’électroménager et dans le domaine automobile, ce qui provoquent l'apparition de nouveau stéréotypes mis en scène dans les publicités.
Dans la première pub, on peut voir une femme au volant d'une voiture, avec un air très surpris, voir très étonné, peut être par la conduite simple de la voiture, ou bien elle a peut être eu un accrochage avec un autre automobiliste. Mais en lisant bien le slogan , on peut sans doute penché pour la maniabilité facile de la voiture.
On insinue ici que la femme a besoin d'une voiture facile à conduire, et bien sur, aucun homme n'apparait dans la pub, sous entendu qu'un homme ne nécessite pas de voiture facile à manœuvrer. 





Dans la deuxième publicité, on peut voir un couple devant une table remplie de bocaux. Les deux personnes ont l'air très heureuses, et la femme à un air émerveillé devant l'électroménager tout neuf que son mari viens juste de lui offrir. Le slogan nous indique que ce cadeau est une idée pour toute occasion, comme si les femmes n'attendaient que ça, et qu'elles ne pourraient plus s'en passer après.


Les publicitaires veulent nous faire comprendre que l’électroménager est indispensable au bonheur d'une femme de cette époque. De plus, cette publicité nous fait comprendre que seul un appareil électrique peut plaire à une femme et qu'il n'y aura, bien sur, qu'elle pour l'utiliser. On peut remarquer que la publicité est en noir et blanc, comme si les créateurs avaient voulu garder une touche de valeur classique et traditionnelle.


Mais dans les années 60, les femmes commencent à se libérer, elles auront moins souvent une image de mauvaise conductrice ou cuisinière, mais plutôt de pin up qui seront de plus en plus présente. Les designers vont d'ailleurs utiliser cette image pour montrer les formes des femmes, leur sous-vêtements, ce sont les premier pas vers la transformation des femmes en objet de séduction dans la pub.


Les années 70 ont marqué une rupture dans l'évolution de l'image de la gente féminine. Après avoir lutté pour leurs droits, les femmes veulent travailler tout en s'occupant du foyer. Cette période marque un changement drastique dans la publicité. Mais les publicistes utilisent encore l'image des femmes soumises à leur mari.
Dans la pub Jersey on y voit une famille assise dans leur salon. La femme st nue, ainsi que l'enfant, un jeune garçon, seul l'homme porte un pull. C'est le slogan qu'on retiendra "une femme, une pipe, un pull". On peut en déduire que c'était l'idéal pour l'homme des années 70 d'avoir ces choses la. L'image de la femme est ici très dégradé, par sa pose sur l'image, mais aussi le double sens peu subtil du mot "pipe".


 Depuis les années 70-80, ces stéréotypes sur la femme ont presque disparu. Comme on a pu le voir dans les pubs des années 50-70 la représentation de la femme est très sexiste. Elle est passé de la femme mère de famille, à la femme objet.

La publicité a depuis bien évolué mais le sexisme est toujours présent.



Comment voit-on le sexisme ?

D'un point de vue général :
On rencontre le sexisme pas seulement dans les publicités, mais partout dans notre société. Le sexisme c'est l'ensemble des actes visant à dégrader l'image de la femme. D'ailleurs il n'est pas dans tous les cas envers des femmes, il peut être également envers des hommes.
On peut s'apercevoir que le sexisme est de plus en plus fréquent dans le milieu du travail, avec les entreprises qui ne préfèrent pas recruter de femmes, pour diverses raisons, travail trop dur, risque de maternité...

Il commence généralement à être verbale de la part des personnes à l'adolescence, mais le sexisme est déjà largement présent aux âges les plus jeunes. Par exemple, les cadeaux de noël qui comme chaque années sont roses pour les filles, bleus pour les garçons, sexués dans les pages de magasines. 
Même certaines consoles de jeux, croyant s'adapter au marché féminin, propose des jeux ou les femmes agissent dans un rôle prédéfinie, en passant l'aspirateur, en lavant la vaisselle.

Point de vue de notre groupe :
Pour nous, on parle de sexisme à partir du moment ou dans la pub, il n'y a pas d'égalité entre les hommes et les femmes; exemple, il y a beaucoup de pub avec des femmes nues mais peu, voir aucune, avec des hommes nus.
Comme dans la pub Hugo Boss, pour son produit homme, les publicitaires ont choisit un homme bien habillé, dans une posture normal, rien d'équivoque, par contre dans son produit pour femme, les publicitaires ont choisit de mettre en scène la femme dans une position lascive, sexy, très sensuelle; dans la pub pour homme le décor est classique, et le parfum au milieu de l'image, tandis que pour la femme, le parfum est en bas de la pub et on ne voit aucun décors, ni son visage d'ailleurs.



Ces deux publicités nous montrent que aujourd'hui, il est encore facile de faire une distinction entre l'homme et la femme, et que en comparé, la femme est souvent représenté de manière très sensuelle.


Pour nous le sexisme c'est aussi la mauvaise représentation de la femme dans les pubs, par exemple, les spots télévisés ou les femmes passent l'aspirateur, sans jamais avoir l'équivalence masculine, et que l'homme fait son jardin etc...


Pour tout exemple supplémentaire, voir ce site Vie de Meuf




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