Le sexisme dans la publicité actuelle.
Dans cette seconde partie, nous observerons le sexisme envers les femmes dans la publicité actuelle et de manière objective. En effet, pour avoir un regard plus neutre, nous avons décidé de nous baser sur une série de publicités prises au hasard. Celle-ci date du mardi 29 novembre 2011 et a été diffusée sur la chaine de télévision la plus regardée d'Europe, à savoir TF1. Nous avons choisi la case de 19h15, entre deux émissions familiales: le Juste Prix et Une famille en Or. Il faut tout de même prendre en compte la particularité de ce panel, diffusé en période de Noël. La plupart des vidéos vantaient les mérites de jeux pour enfants ou encore de CDs et de DVDs. A cet horaire, vingt publicités ont été émises. Selon les critères évoqués dans la première partie, nous jugeons que quatre d'entre elles sont à caractère sexiste envers les femmes. Cette partie sera divisée en deux sous-parties. Dans un premier temps, nous étudierons deux publicités présentant la femme comme un objet, et dans un second temps, nous verrons deux autres publicités montrant la femme sous deux aspects opposés.
Premièrement, nous allons étudier
deux publicités présentant la femme comme un objet. L'une pour H&M
et l'autre pour Versace.
Tout d'abord, observons la publicité
pour H&M collection hiver 2011. Dans cette vidéo, on retrouve
une femme, vêtue des produits de la célèbre marque, devant un fond
blanc. Le mannequin, Anja Rubik, danse au son d'une musique pop et
est reproduite trois fois. La vidéo entrecoupée d'accélérations
et de ralentis. La jeune femme se trémousse et minaude tout en
lançant des regards complices à la caméra. Bien évidemment, une
des choses les plus notables de cette publicité est la maigreur du
mannequin. Ce qui est commun à presque toutes les publicités pour
vêtements. Les femmes y sont quasiment toujours présentées avec un
corps filiforme, correspondant aux critères esthétiques imposés.
Seulement, ces critères-ci sont créés
par ceux qui travaillent dans le milieu de la mode. Ce sont eux qui
dictent la beauté, qui déterminent un mode de pensée relayé par
les magazines féminins entre autres. Ce sont eux qui donnent tant
d'importance au corps, à l'apparence. Ils imposent les complexes,
inspirent le mal-être. Et malgré la dangerosité pour le mannequin
d'avoir ce corps-là, il nous est présenté comme attirant,
désirable et même normal. Ce genre d'images a des effets néfastes
sur les femmes, en particulier les adolescentes. A une période de la
vie si bouleversante que l'adolescence, être conditionné par ces
images peuvent mener à des troubles psychiques occasionnant des
troubles alimentaires.
Ensuite, analysons la publicité de la
collection Versace pour H&M. La version que nous vous proposons
est la version complète qui a été raccourcie pour son passage à
la télévision. Cette vidéo nous montre un univers fantastique,
dépourvu de toute logique, à la manière de l'absurdité du Pays
des Merveilles. Les personnages sont des femmes, ou plutôt des corps
féminins. En effet, les protagonistes semblent totalement
déshumanisées, voire plastifiées. Elles donnent le sentiment de
n'être que des mannequins de cire. La vidéo commence par la
fabrication à la chaîne de ces poupées, toutes semblables. Tout au
long de la publicité, elles seront soumises à la volonté d'une
femme, Donatella Versace, créatrice et surtout emblème de la maison
Versace. A la fin de la vidéo, elle se retourne face à la caméra
et dit « my house, my rules, my pleasure » (ma maison,
mes règles, mon plaisir).
Dans cette publicité, la femme n'est
plus qu'un simple objet, conçu selon les vêtements de la marque.
Cela nous ramène à la citation du créateur Pierre Cardin qui a
déclaré « le couturier n'a pas à tenir compte des formes du
corps de la femme, c'est au corps de la femme de s'abaisser à l'art
du couturier ». Cette vidéo nous présente des corps féminins
totalement dépourvus d'humanité. Ce ne sont plus que des
marionnettes avec lesquelles s'amuse la créatrice. Cette publicité
vulgarise l'une des idées les plus sexistes envers les femmes qui
soient, leur "objetisation".
Deuxièmement, deux publicités
présentant deux archétypes de la femme foncièrement opposés.
L'une est pour LU et l'autre pour Cillit Bang.
Tout d'abord, commençons avec une
publicité pour les Napolitains de LU. Celle-ci date de 2008, mais
est toujours très diffusée. La vidéo montre le gâteau en premier
plan, chaque couche se superposant au fur et à mesure. Au second
plan se trouve une femme, dont l'on ne voit que le bas du visage et
les épaules. La vidéo est entrecoupée par les mots suivant:
« moelleux », « fondant » et « craquant ».
Ces adjectifs sont à la fois écrits et prononcés par une femme
parlant d'un voix sensuelle et gémissant sur fond de musique
participant à l'ambiance érotique de la vidéo. La bouche de la
femme est particulièrement mise en avant. Elle met la bouche en
rond, entrouvre les lèvres, se mord la lèvre inférieure...
Impossible de n'y voir aucune allusion sexuelle.
Et pourtant, il s'agit bien là d'une
publicité pour un gâteau en sachets individuels. Au départ, rien
ne présumait qu'on y associe une image sensuelle, le produit étant
alimentaire. On constate donc que les publicitaires ont choisi cette
optique dans le but non pas de présenter ce dernier, mais d'attirer
le regard des téléspectateurs. La publicité provoque le fantasme,
peut même être dérangeante du fait de son érotisme. La femme n'y
est pas représentée comme une personne à part entière. En effet,
elle est réduite à une bouche et à une voix. Elle n'est qu'une
sorte d'objet de fantasme. Afin de vendre un simple gâteau, la femme
nous est présentée comme un vulgaire objet sexuel, totalement
irréel.
Enfin, observons la publicité pour
Cillit Bang. Celle-ci nous vante les mérites d'un produit de
nettoyage multi-surfaces. Pour cela, elle utilise de faux témoignages
reliés entre eux par les commentaires d'une sorte de présentateur
homme. Les témoignages sont au nombre de trois et tous sont fait par
des femmes. Deux sont dans leur salle de bain et une se trouve dans
sa cuisine. Toutes nous disent combien ce produit leur a facilité la
vie. Et en supplément, on découvre la publicité pour un autre
produit de la même marque. Dans celui-ci, on voit une femme à
quatre pattes, lavant avec difficultés le sol à l'aide d'une
éponge. L'homme n'est présent que par sa voix, conseillant à la
femme d'utiliser cet autre produit.
Cette publicité nous présente
clairement la femme comme une femme de ménage. C'est à elle de
s'occuper des tâches ménagères, d'entretenir la maison. De plus,
l'homme lui dicte ce qu'elle doit faire, la bonne manière de faire.
Ensuite, la femme est censée dire combien celui-ci avait raison.
Cette vidéo s'appuie sur le schéma du chef de famille et de sa
femme. Pendant que lui sort, elle s'emploie au ménage de la maison.
Bien que ce schéma soit quelque peu dépassé, la vidéo nous
incite à garder cette conception du dominant et du dominé. On
retrouve la pensée obsolète de la femme inférieure à l'homme.
En conclusion, on peut dire que, si
l'on considère ce panel comme représentatif de la publicité en
général, 20% des spots publicitaires auraient un caractère sexiste
envers les femmes. Mais bien sûr, il ne faut pas oublier de rappeler
que ce panel est particulier. En effet, celui-ci a été diffusé le
29 novembre 2011, c'est-à-dire durant la période des achats de
Noël, période durant laquelle les publicités sont plus portés sur
les cadeaux, notamment pour les enfants. De plus, la chaîne de
télévision que nous avons choisie est TF1. La chaîne la plus
regardée d'Europe est célèbre pour avoir le taux le plus élevé
de publicités comportant un message à caractère sexiste envers les
femmes de tout le Paysage Audiovisuel Français.
Dans ces quatre publicités analysées,
on observe se dessiner trois modèles, trois archétypes de la femme.
Le premier est basé sur l'idée d'une femme objet, en plastique.
Celle-ci n'est qu'un corps. Elle doit être parfaite, correspondre
parfaitement aux critères esthétiques imposés par la société. La
femme n'est plus une personne à part entière, elle est
déshumanisée. Le deuxième est celui d'une femme réduite à un
objet de séduction. Son seul but est de provoquer le fantasme. Le
troisième archétype est lui basé sur l'image de la bonne maîtresse
de maison. Elle s'occupe seule de toutes les tâches ménagères et
se soumet à son mari. Elle n'a pas d'ambition, pas d'idéal. Son
seul objectif dans la vie est de répondre aux besoins de sa famille.
On constate donc que le sexisme envers
les femmes est toujours bien présent dans la publicité actuelle et
sous toutes ses formes. Mais la question que l'on peut se poser,
c'est est-ce que ces modèles imposés par les spots publicitaires
sont réellement représentatifs de la société dans laquelle nous
vivons? Voilà ce qui constitue le thème que nous aborderons dans
cette troisième partie.
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