dimanche 11 décembre 2011

Publicité actuelle


 Le sexisme dans la publicité actuelle.

Dans cette seconde partie, nous observerons le sexisme envers les femmes dans la publicité actuelle et de manière objective. En effet, pour avoir un regard plus neutre, nous avons décidé de nous baser sur une série de publicités prises au hasard. Celle-ci date du mardi 29 novembre 2011 et a été diffusée sur la chaine de télévision la plus regardée d'Europe, à savoir TF1. Nous avons choisi la case de 19h15, entre deux émissions familiales: le Juste Prix et Une famille en Or. Il faut tout de même prendre en compte la particularité de ce panel, diffusé en période de Noël. La plupart des vidéos vantaient les mérites de jeux pour enfants ou encore de CDs et de DVDs. A cet horaire, vingt publicités ont été émises. Selon les critères évoqués dans la première partie, nous jugeons que quatre d'entre elles sont à caractère sexiste envers les femmes. Cette partie sera divisée en deux sous-parties. Dans un premier temps, nous étudierons deux publicités présentant la femme comme un objet, et dans un second temps, nous verrons deux autres publicités montrant la femme sous deux aspects opposés.


Premièrement, nous allons étudier deux publicités présentant la femme comme un objet. L'une pour H&M et l'autre pour Versace.

Tout d'abord, observons la publicité pour H&M collection hiver 2011. Dans cette vidéo, on retrouve une femme, vêtue des produits de la célèbre marque, devant un fond blanc. Le mannequin, Anja Rubik, danse au son d'une musique pop et est reproduite trois fois. La vidéo entrecoupée d'accélérations et de ralentis. La jeune femme se trémousse et minaude tout en lançant des regards complices à la caméra. Bien évidemment, une des choses les plus notables de cette publicité est la maigreur du mannequin. Ce qui est commun à presque toutes les publicités pour vêtements. Les femmes y sont quasiment toujours présentées avec un corps filiforme, correspondant aux critères esthétiques imposés.
Seulement, ces critères-ci sont créés par ceux qui travaillent dans le milieu de la mode. Ce sont eux qui dictent la beauté, qui déterminent un mode de pensée relayé par les magazines féminins entre autres. Ce sont eux qui donnent tant d'importance au corps, à l'apparence. Ils imposent les complexes, inspirent le mal-être. Et malgré la dangerosité pour le mannequin d'avoir ce corps-là, il nous est présenté comme attirant, désirable et même normal. Ce genre d'images a des effets néfastes sur les femmes, en particulier les adolescentes. A une période de la vie si bouleversante que l'adolescence, être conditionné par ces images peuvent mener à des troubles psychiques occasionnant des troubles alimentaires.

Ensuite, analysons la publicité de la collection Versace pour H&M. La version que nous vous proposons est la version complète qui a été raccourcie pour son passage à la télévision. Cette vidéo nous montre un univers fantastique, dépourvu de toute logique, à la manière de l'absurdité du Pays des Merveilles. Les personnages sont des femmes, ou plutôt des corps féminins. En effet, les protagonistes semblent totalement déshumanisées, voire plastifiées. Elles donnent le sentiment de n'être que des mannequins de cire. La vidéo commence par la fabrication à la chaîne de ces poupées, toutes semblables. Tout au long de la publicité, elles seront soumises à la volonté d'une femme, Donatella Versace, créatrice et surtout emblème de la maison Versace. A la fin de la vidéo, elle se retourne face à la caméra et dit « my house, my rules, my pleasure » (ma maison, mes règles, mon plaisir).
Dans cette publicité, la femme n'est plus qu'un simple objet, conçu selon les vêtements de la marque. Cela nous ramène à la citation du créateur Pierre Cardin qui a déclaré « le couturier n'a pas à tenir compte des formes du corps de la femme, c'est au corps de la femme de s'abaisser à l'art du couturier ». Cette vidéo nous présente des corps féminins totalement dépourvus d'humanité. Ce ne sont plus que des marionnettes avec lesquelles s'amuse la créatrice. Cette publicité vulgarise l'une des idées les plus sexistes envers les femmes qui soient, leur "objetisation".

Deuxièmement, deux publicités présentant deux archétypes de la femme foncièrement opposés. L'une est pour LU et l'autre pour Cillit Bang.
Tout d'abord, commençons avec une publicité pour les Napolitains de LU. Celle-ci date de 2008, mais est toujours très diffusée. La vidéo montre le gâteau en premier plan, chaque couche se superposant au fur et à mesure. Au second plan se trouve une femme, dont l'on ne voit que le bas du visage et les épaules. La vidéo est entrecoupée par les mots suivant: « moelleux », « fondant » et « craquant ». Ces adjectifs sont à la fois écrits et prononcés par une femme parlant d'un voix sensuelle et gémissant sur fond de musique participant à l'ambiance érotique de la vidéo. La bouche de la femme est particulièrement mise en avant. Elle met la bouche en rond, entrouvre les lèvres, se mord la lèvre inférieure... Impossible de n'y voir aucune allusion sexuelle.
Et pourtant, il s'agit bien là d'une publicité pour un gâteau en sachets individuels. Au départ, rien ne présumait qu'on y associe une image sensuelle, le produit étant alimentaire. On constate donc que les publicitaires ont choisi cette optique dans le but non pas de présenter ce dernier, mais d'attirer le regard des téléspectateurs. La publicité provoque le fantasme, peut même être dérangeante du fait de son érotisme. La femme n'y est pas représentée comme une personne à part entière. En effet, elle est réduite à une bouche et à une voix. Elle n'est qu'une sorte d'objet de fantasme. Afin de vendre un simple gâteau, la femme nous est présentée comme un vulgaire objet sexuel, totalement irréel.

Enfin, observons la publicité pour Cillit Bang. Celle-ci nous vante les mérites d'un produit de nettoyage multi-surfaces. Pour cela, elle utilise de faux témoignages reliés entre eux par les commentaires d'une sorte de présentateur homme. Les témoignages sont au nombre de trois et tous sont fait par des femmes. Deux sont dans leur salle de bain et une se trouve dans sa cuisine. Toutes nous disent combien ce produit leur a facilité la vie. Et en supplément, on découvre la publicité pour un autre produit de la même marque. Dans celui-ci, on voit une femme à quatre pattes, lavant avec difficultés le sol à l'aide d'une éponge. L'homme n'est présent que par sa voix, conseillant à la femme d'utiliser cet autre produit.
Cette publicité nous présente clairement la femme comme une femme de ménage. C'est à elle de s'occuper des tâches ménagères, d'entretenir la maison. De plus, l'homme lui dicte ce qu'elle doit faire, la bonne manière de faire. Ensuite, la femme est censée dire combien celui-ci avait raison. Cette vidéo s'appuie sur le schéma du chef de famille et de sa femme. Pendant que lui sort, elle s'emploie au ménage de la maison. Bien que ce schéma soit quelque peu dépassé, la vidéo nous incite à garder cette conception du dominant et du dominé. On retrouve la pensée obsolète de la femme inférieure à l'homme.


En conclusion, on peut dire que, si l'on considère ce panel comme représentatif de la publicité en général, 20% des spots publicitaires auraient un caractère sexiste envers les femmes. Mais bien sûr, il ne faut pas oublier de rappeler que ce panel est particulier. En effet, celui-ci a été diffusé le 29 novembre 2011, c'est-à-dire durant la période des achats de Noël, période durant laquelle les publicités sont plus portés sur les cadeaux, notamment pour les enfants. De plus, la chaîne de télévision que nous avons choisie est TF1. La chaîne la plus regardée d'Europe est célèbre pour avoir le taux le plus élevé de publicités comportant un message à caractère sexiste envers les femmes de tout le Paysage Audiovisuel Français.
Dans ces quatre publicités analysées, on observe se dessiner trois modèles, trois archétypes de la femme. Le premier est basé sur l'idée d'une femme objet, en plastique. Celle-ci n'est qu'un corps. Elle doit être parfaite, correspondre parfaitement aux critères esthétiques imposés par la société. La femme n'est plus une personne à part entière, elle est déshumanisée. Le deuxième est celui d'une femme réduite à un objet de séduction. Son seul but est de provoquer le fantasme. Le troisième archétype est lui basé sur l'image de la bonne maîtresse de maison. Elle s'occupe seule de toutes les tâches ménagères et se soumet à son mari. Elle n'a pas d'ambition, pas d'idéal. Son seul objectif dans la vie est de répondre aux besoins de sa famille.

On constate donc que le sexisme envers les femmes est toujours bien présent dans la publicité actuelle et sous toutes ses formes. Mais la question que l'on peut se poser, c'est est-ce que ces modèles imposés par les spots publicitaires sont réellement représentatifs de la société dans laquelle nous vivons? Voilà ce qui constitue le thème que nous aborderons dans cette troisième partie.

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