Communication et société

La communication actuelle est-elle représentative de la société aujourd'hui ?

Depuis plusieurs années déjà, la société française est assaillie par des publicités télés, papier, de plus en plus sexualisés. Personne n'est épargné, que ce soit les hommes et les femmes. Cependant, la sexualisation des femmes et beaucoup plus simple à réaliser et à mettre en scène, et surtout, la population y est plus habitué, cela fait déjà beaucoup d'années que la femme pose de manière suggestive pour vendre tout et n'importe quoi, même des objets qui n'ont aucun rapport avec le corps humain.

De plus, nous vivons actuellement dans une société qui médiatise beaucoup l'aspect privé de la population. On peut prendre l'exemple de la presse Britannique, les Tabloïds comme « The Sun », et leur fameuse page 3 avec une femme en petite tenue, qui s'attardent énormément sur les scandales qui se produisent quotidiennement,. Et comme ont peut s'en douter, ces scandales sont très souvent d'ordre sexuel, et ils s'attardent sur les jeunes femmes ou filles dont les frasques ont fait la une.

Mais ont peut tout aussi bien citer des femmes venant de notre propre pays, pas forcément connu pour son intelligence mais plutôt pour sa plastique, Victoria Sylvstedt, animatrice de « La roue de la fortune » et animant des spots publicitaires pour des marques d'ameublement comme château d'Ax. Elle n'est pas la seule « bimbo » dans le métier mais elle fait figure en France, d'être une femme potiche et malgré sa maîtrise de 5 langues, les gens ne la retiennent que pour son corps.

On peut se demander si ce n'est pas la médiatisation de ces femmes et cet intérêt pour les scandales affriolants que la population actuelle en ai réduit à regarder des publicités parfois dégradante envers les femmes.

On peut par exemple prendre les formules classiques de l'été, avec des jeunes femmes en maillot de bain qui se trémoussent pour nous vendre des produits depuis déjà plusieurs décennies.

Attardons nous sur 2 spécimens qui cherchent à vendre 2 produits totalement différents (un soda et un gel douche), et pourtant, utilisant un peu la même manière de vendre.

La première pub, Pulco citronnelle présente 4 femmes dans un désert, habillé de manière très chaude (fourrure, manteau) malgré la chaleur étouffante de l'endroit, également réchauffé par des radiateurs et des lampes chauffantes. Ce qui choque au premier abord, ce n'est pas tant la mise en scène en elle même, tous les français se sont habitués au niveau terriblement bas d'intelligence de la plupart des pubs diffusées aux périodes de grandes écoutes sur les chaines françaises. Ce qui abasourdi, c'est le fait que ces jeunes femmes, qui dansent de manière terriblement suggestive au dessus d'un radiateur vue de face et donc qui est là pour représenter un objet phallique essayent de nous vendre une boisson rafraichissante.

Certaines personnes vont dire que ce n'est que du second degré, que c'est normal de boire du Pulco avec cette chaleur, mais ce n'est pas le but. Déjà on peut se demander pourquoi seulement des femmes dansent, après tout, Pulco et loin d'être une marque considéré comme féminine, la citronnelle est un produit plutôt neutre. Donc les représenter dans cette pub est une communication interne parfaitement réfléchi, le sexe fait vendre, utilisons des femmes déshabillées et ça marchera. De plus, la phrase de fin « Quand c'est chaud, il y a Pulco » pourrait faire parfaitement l'affaire, si ce n'était pas une femme avec une voix langoureuse qui la disait, comme si elle vendait tout sauf une boisson à but rafraichissant.

Passons à la pub axe, pour un gel douche. Cette pub mérite une précision, nous parlons ici de la version Française, contrairement à celle pour Pulco qui est une originale Française, Axe est une marque plus internationale, elle à donc simplement traduit le slogan à la fin et couper quelques secondes.

Dans cette pub, on retrouve encore une fois l'univers de la chaleur, sur une plage, ce sont des pubs de l'été après tout. Ici, l'apparition d'un homme fait toute la différence, son gel douche procure un effet sur toutes les femmes aux alentours, les gestes qu'il exécute pour se savonner sont reproduis chez la gente féminine, jusqu'au point ou on nous fait comprendre que leur haut de maillot de bain tombent.

Déjà, l'idée de la pub est assez offensante en elle même, l'idée qu'avec un simple gel douche un homme puisse contrôler les actes de femmes dans un rayon de plusieurs mètres au point qu'elles se déshabillent réduit relativement les femmes au rang d'objet. Mais le plus offensant, car après tout, ces pubs sont la avant tout pour l'humour, est le slogan de fin version française « Plus t'es clean, moins elles le sont ». Alors que si on compare à la version américaine « The cleaner you are, the dirtier you get », soit « Plus t'es propre,plus t'es vicieux » Notons également que dans la version américaine, les femmes ne perdent par leur soutien gorge, on les voit refuser de la tête d'un air coquin.

On voit donc bien ici que le problème, outre la pub qui peut être prise au premier degré, est la communication Française, qui ne prête absolument aucune attention au message qu'elle essaie de transmettre.

Tout comme la pub Pulco, le message est sexualisé de manière féminine, un ton langoureux, une transformation telle que la femme n'est plus qu'un objet pour véhiculer un message clairement destiné aux hommes, alors que à la base, dans la version américaine de axe, les femmes étaient seulement la en arrière plan, ou du moins un peu plus.

On peut voir de nombreux commentaires sur des sites internet de partage de vidéo comme Youtube, Dailymotion ou autres expliquant que ce genre de pub doivent être prisent au second degré, qu'elle sont la pour faire rire et c'est tout, et qu'après tout, les femmes représentées de cette façon c'est « drôle ».

Dans un premier temps, on peut être d'accord, mais lorsqu'on sait que ça fait plusieurs décennies que les femmes sont rabaissées quotidiennement dans la presse on tend à faire le lien entre ça et des problèmes de société bien plus graves.

Le lien n'est sans doute pas net pour tout le monde en premier lieu, mais on peut s'interroger sur l'impact des publicités sexistes envers les femmes qui existent et se développent depuis l'après guerre.

Représenter ces femmes depuis des années comme de simple maîtresse de maison, comme femme seulement la pour servir leur mari, et de nos jours, comme des bouts de viande donnés en pâture à un public avide d'une sexualisation bien trop forte de notre société, à sans doute eu un impact bien plus fort dans l'esprit des populations qu'on ne veut l'admettre.

On peut prendre pour exemple les chiffres de l'INSEE publié en 2008, qui informe qu'environ 500 000 femmes ont subis un viol, tentative de viol ou attouchement sexuelle entre l'année 2005 et 2006. 96% des violeurs seraient de sexes masculin, et 91% des victimes sont des femmes. Toujours d'après l'INSEE 1 femme sur 10 seraient victimes de violences conjugales, et seulement 8% porterait plainte.

On peut imaginer que ces pubs ont menées au silence des femmes, après tout, on les a représentées pendant tant d'années en gentilles épouses, porter plainte, dénoncer un homme, serait comme briser ce lien, cette idée qu'on leur a transmise durant leur éducation.

Mais on peut également plaindre la société et le droit Français, beaucoup trop flou dans tous ces domaines la. Certain disent que si les femmes agressées ne disent rien, la loi ne changera pas, mais actuellement le seul moyen d'agir contre une personne, c'est à partir du moment ou il y a une réelle violence physique, et pour certains, la violence est très souvent psychologique.

Mais ce qui choque le plus est sans doute des pubs tel que celle pour ce salon de coiffure canadien (Fluidhair), qui met en scène une femme victime de violence domestique, assisse tranquillement sur un canapé avec son mari en arrière plan impassible, avec une coiffure impeccable, et des vêtement qui semble sortir de chez un couturier. Le slogan bien choisi « Look good in all you do » « Soyez belle pour tout ce que vous faites ». La photographe c'est justifiée en disant que sa vision de l'art ne devait pas être restreinte à cause de la sensibilité des êtres humains. Mais n'est ce pas tout de même de mauvais goût que de plaisanter sur un sujet qui touche autant de femmes dans le monde, en particulier lorsqu'on voit que beaucoup d'entre elles ne reçoivent aucune justice pour ce qu'elles ont subi ?

Mais il faut quand même relativiser. De nombreux pays dans le monde tente d’endiguer ces clichés et ces défaillances du système souvent fait envers les femmes.

On peut prendre par exemple le cas des Pays nordique en Europe. D'après une étude du forum économique mondiale, la Suède, Norvège, Islande, sont les pays les plus égalitaires au monde au niveau de la parité hommes femmes. Ces pays sont déjà au top dans beaucoup de niveau comme l'éducation ou encore l'exploitation des nouvelles technologies mais voir que leurs efforts sont également concentrés sur les parités hommes/femmes fait espérer la même chose dans le reste des pays d'Europe qui ont tendance à suivre le flot de ces nations.

On peut également féliciter des pays dit souvent « en voie de développement » qui ont des présidences féminines de plus en plus présentes. On peut citer par exemple Dilma Roussef présidente du Brésil depuis 2011, ou encore Christina Fernandez de Kichner présidente de l'Argentine qui remettra bientôt son poste en jeu. Voir des femmes accéder à la présidence dans des pays dit « du sud » il y a encore quelques années, ou les cartels et la pauvreté sont monnaie courante impressionne encore plus. D'autant que ces femmes ont des résultats dans leur manière d'agir. Bien sur l'Europe aussi à élue des femmes présidentes, avec Angela Merkel chancelière, emblème de l’Europe, mais il y a également une femme présidente en Irlande et en Finlande. Encore une fois ont peut remarquer que ce sont les pays nordiques les plus en avant sur leur temps par rapport à des pays plus traditionnels comme le notre, mais le geste compte, et voir des femmes atteindre les présidences pour la première fois dans l'histoire du pays dans le monde entier nous fait vraiment penser que la société tend à changer.

Mais la France n'est heureusement pas totalement en reste malgré les mauvais chiffres dont elle fait souvent preuve concernant l'égalité homme/femme en France en ce qui concerne les salaires tout comme la parité des postes à haut niveau dans les entreprises.

Nous avons par exemple pour les médias, une autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui est la pour juger si oui ou non une publicité est saine, véridique et qu'elle ne met pas en scène des clichés trop poussés du quotidien. Bien sur, on pourrait dire qu'il n'est pas très efficace vu le nombre de pubs qui sont souvent dégradantes aux yeux de certaines, mais on voit quand même l'effort réalisé, notamment grâce au jury de déontologie publicitaire qui est disponible et qui est la pour se prononcer sur n'importe quelle plainte faite par ceux qui visionnent les publicités.

On peut également prendre l'exemple des associations féministes de plus en plus présentes sur la scène française. Les groupements de marche pour défendre le droits des femmes et de plus en plus fréquent notamment dans les grandes villes, comme Paris ou Lyon. On peut prendre le cas des « Slut walk » littéralement « Marche de pute » dont le principe est de défiler avec une tenue très légère voir inexistante, afin de dénoncer l'erreur que beaucoup de gens font lorsqu'une femme subit un viol, peu importe ce qu'on porte, si quelqu'un veut nous violer il le fera, ça ne sera jamais la faute de la tenue portée. On peut également parler de petits détails qui seraient de grands avancements pour le quotidien des femmes, une proposition de loi pour faire disparaître la case « mademoiselle » dans les documents, afin de ne plus faire la distinction, seulement pour les femmes, du statut marital.

Mais bien sur, il ne faut pas se réjouir trop vite, car il faut encore déplorer beaucoup de choses dans le monde entier.

On pense naturellement au pays ou l'islam radical, la charia, est imposée aux femmes, elles n'ont bien sur aucun droit.

On peut prendre l'exemple plutôt hors du commun de Dubaï, où les femmes sont la bas très friandes de lingerie parfois très sexy. Les centres commerciaux dans ce pays sont parfois réservés exclusivement aux femmes, donc l'essayage ne pose pas de problème, ce qui peut paraître tiré par les cheveux en revanche sont la représentation des publicités de lingerie. Il est absolument interdit de montrer un soutien-gorge si il est porté, on doit donc le montrer sans corps. Et bien sur, si il y a corps, il sera rayé, crayonné par les autorités compétentes pour censurer ce genre de magasines, publicités ou autres. (source, reportage M6 Capital, par Stéphanie Davoigneau.)

Mais le plus dur à accepter est quand même lorsque l'ont voit des publicités relativement offensantes dans des pays développés comme la France ou la Suisse, venant de source officiel, comme notre propre gouvernement ou bien un parti politique.

Durant l'été 2011, le gouvernement français de l'éducation nationale à mis en place une campagne de recrutement pour de nouveaux professeurs.

On peut voir 2 affiches représente un homme, et sur l'autre une femme. On ne remarque par au premier abord que la publicité est particulièrement insultante, au point d'avoir été retirée grâce à des groupes féministes. L'homme est représenté dans un environnement, froid, très sérieux, avec un pc allumé, avec en gros au dessus écrit « Julien a trouvé un poste à la hauteur de ses ambitions ». Si on détaille l'affiche de la femme, les couleurs sont pâle, une ambiance sereine, avec une femme lisant un roman, marqué au dessus « Laura a trouvé le poste de ses rêves". Car oui, un homme à des ambitions, une femme n'a que des rêves. En France nous ne sommes visiblement pas capable de faire évoluer sa carrière lorsqu'on est une femme, on trouve un poste qui nous fait rêver et c'est tout, alors qu'un homme avec de l'ambition va pouvoir grimper les échelons et devenir directeur un jour.

 

On peut aussi prendre le cas d'un parti électoral Suisse qui joue sur un tout autre registre. Dans cette pub, 3 femmes en maillot de bain au bord d'un lac se mettent à dévorer des yeux un jeune homme qui se déshabille, jusqu'au moment ou il étale sa serviette, au couleur du drapeau européen. Elles détournent toutes les yeux. Le parti invite les femmes à voter pour eux. Le point de la pub ? Un homme intéresser par l'Europe ne vaut pas le coup ? On peut rester perplexe devant cette pub qui n'a pas vraiment de sens, à part montrer des femmes écervelées. Je doute que les femmes en Suisse soient vraiment comme ça, mais quel était le but de communication pour cette pub ?

Pour finir sur cette partie, on peut vraiment se demander comment la communication actuelle a fait pour atteindre notre société si profondément. On peut se rassurer en se disant que ce n'est pas seulement chez nous, également chez les autres, mais est-ce vraiment si sécurisant de savoir ça ? On peut se demander si dans le futur tout ça va lentement régresser ou bien justement s'amplifier jusqu'à un point ou plus personne ne réagira, même devant les pires affronts possible.